В премиальной медицине дешевый лид все чаще оборачивается убытком: клиента важнее удержать, чем мотивировать записаться на пробный прием. Как адаптировать коммуникации для долгосрочного сотрудничества, рассказывает директор по маркетингу сети клиник «Атрибьют» Галина Панченко.
Галина ПанченкоВ 2025 году рынок частных медицинских услуг в Россииприблизилсяк 1,78 трлн руб. Но рост был связан не с притоком новых пациентов или высоким спросом на дополнительные услуги — позитивную динамику формировала инфляция. По данным Yclients, средний чек на медуслуги в страневыросна 15%. А в премиальных клиниках Москвы былозафиксированоудорожание до 20−25%.
Что касается спроса, по оценкам самих игроков, рынок частной медицины переходит в фазу зрелости и насыщения: новые пациенты приходят редко, а уже знакомая аудитория становится более рациональной и информированной. Кроме того, в частные клиники все реже обращаются за «массовыми» услугами. Пациенты среднего ценового сегмента экономят — отдают предпочтение медицинской помощи по ОМС.
Все это «подталкивает» клиники к гибкой адаптации продуктовых предложений и коммуникаций. Современная частная медицина сосредоточена на удержании имеющихся пациентов: внимательной работе с лояльностью, качественном сервисе. Ключевой вопрос для маркетинга заключается уже не в том, как привлечь пациентов, а в том, как выстроить с ними долгосрочные и крепкие отношения.
Смена продуктового подхода: от лечения к профилактике
Премиальный сегмент медицинских услуг работает не так, как масс-маркет. Пациенты хотят не просто избавиться от неприятных симптомов — им важно управлять самочувствием и внешностью. Это принципиально иной запрос, который требует иных продуктовых предложений. И такие предложения хорошо знакомы современному рынку — их объединяет направление профилактической (превентивной) медицины.
По данным исследовательской компании Coherent Market Insights, на чьи данные ссылается РБК, глобальный рынок медицинской профилактикиоцениваетсяв 439,4 млн долларов — и ежегодно растет, в среднем, на 5,3%. В России такой точной оценки пока нет, но, согласно данным Forbes, превентивная медицинапользуетсяне меньшей популярностью, чем за рубежом.
Частные клиники, например, уже несколько лет используют модель медицинского сопровождения по подписке. В «Медси» с 2022 года предлагают подписку, которая дает скидку на приемы, анализы и диагностику — и некоторые другие бонусы в течение года. А клиника «Чайка» делает акцент на прикреплении по подписке к конкретному врачу и подготовке «плана здоровья» — с координацией каждого этапа.
Кроме того, по опыту частных клиник, к популярным профилактическим продуктам относятся профессиональные чекапы. В премиальной медицине это не просто «набор анализов», а осмысленный маршрутный лист для оценки состояния организма в целом или его отдельных функций и систем. Пациент приходит с запросом «Я хочу понять, все ли у меня в порядке» — и получает не только подробный ответ, но и готовую программу действий на ближайшие месяцы.
Маркетинг привычки: как не превратиться в спамера
Система профилактики требует регулярного контакта с пациентом, но этот контакт не должен быть навязчивым.
Программа лояльности Sterling Silver Club для пациентов старше 55 лет от американской Renown Health, например, включает не только эксклюзивные медицинские предложения, но и организует очень важные для старших пациентов социальные активности. А еще помогает участникам оперативно узнавать о новых услугах, записываться на прием и консультироваться о необходимости обращения за помощью.
По данным Renown Health, после запуска программы посещения отделений неотложной помощисократилисьна 65% — огромное число пациентов смогли получить поддержку до обращения в больницу. Операционные расходы компании снизились до 30% — за счет сокращения неотложных обращений, а также более рационального выбора мест получения помощи для тех, кому она все-таки необходима. Это пример того, как системная работа с лояльностью приносит измеримые финансовые результаты.
В российских клиниках с лояльностью также работают системно. Сеть клиник «Будь Здоров», например,сообщилао приросте числа записей на 243% после запуска мобильного приложения.
Приложение не только упрощает запись, но и предлагает оригинальные сценарии взаимодействия, которые приносят пользу и помогают углубить эмоциональный контакт с пациентами. К примеру, пользователь может загрузить фотографию участка кожи, и ИИ-ассистент поможет оценить риски развития заболеваний, вовремя заметить первые признаки патологий и при необходимости — выбрать время для визита к врачу.
В то же время «Атрибьют» настроила персонализированные рассылки с памятками: как подготовиться к приему, какие документы заполнить онлайн, чтобы не тратить время в клинике. А между приемами клиника делится полезной информацией: бесплатными чек-листами и гайдами, например, «Как вести себя при травме зубов» или «Аптечка в отпуск». Внутренняя аналитика клиники выявила, что люди пересылают такой контент своим друзьям и близким — так формируется круг заботы, который работает лучше любой платной рекламы.
Полезный контент вместо агрессивных продаж
Скидочные акции работают один раз, а экспертиза — годами. Поэтому фокус маркетинга в премиальной медицине смещают на трансляцию профессиональных знаний.
Клиника Tallahassee Memorial Healthcare, например, для продвижения роботизированной хирургической программы использует не рекламные слоганы, а образовательные материалы: истории успеха, вебинары, демонстрации возможностей роботической хирургии для пациентов и врачей.
Полезный маркетинг не только приводит новых клиентов и увеличивает прибыль, но и помогает расширять штат. По данным клиники, количество роботизированных операций за 2025 годвырослона 33% год к году — и половина этого роста была обеспечена новыми хирургами, которых привлекли образовательные программы.
В «Атрибьют» и других российских клиниках врачи не только ведут прием, но и представляют свои компании в публичном поле — формируют доверие, поддерживают концепцию «медицины с человеческим лицом». К примеру, регулярно отвечают на вопросы пациентов в Telegram-каналах, публикуют экспертные статьи в соцсетях и профильных СМИ.
В 2024 году ставку на экспертный контент в социальных сетях сделали многопрофильные медицинские центры GMTClinic. Врачи в Reels и интервью делились опытом и знаниями без сложных терминов — так, как делают это в жизни. Пользователи увидели, что многие процедуры не так страшны, как кажутся, и смогли познакомиться с докторами еще до посещения клиники. За 5,5 месяцев на аккаунтподписались11,5 тысяч человек. Публикации, размещенные за этот период, увидели более 1 млн пользователей.
А «Клиника Фомина» при перезапуске SMM-стратегии в Instagram* и «ВКонтакте» поставила цель не только привлекать подписчиков, но и выстраивать доверие через полезный контент. В основе подхода лежит простота подачи, отсутствие сложных медицинских терминов, юмор, полезные чек-листы и рассказы о реальных людях, прошедших успешное лечение. Результатом стали более 42-х тысяч новых подписчиков и рост ER до 2,2−2,9%.
Новая система координат в аналитике
Долгое время «золотым стандартом» для оценки эффективности маркетинга была стоимость лида (CPL). Но дешевый лид — это не всегда гарантия бизнес-результата. Человек может оставить заявку и никогда не прийти — или прийти один раз и пропасть. Гонка за низкой стоимостью заявок стимулирует привлечение нецелевой аудитории, которое не окупается в долгосрочной перспективе. Поэтому, например, в «Атрибьют» для оценки эффективности маркетинга учитывают:
- LTV (Lifetime Value) — пожизненную ценность клиента. Один «дорогой» лид может приносить доход годами, тогда как «дешевый» не принесет ничего — и в результате обойдется клинике дороже.
- Retention Rate — процент пациентов, которые возвращаются на плановые осмотры или повторные консультации.
- NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности). Метрика показывает, сколько пациентов готовы рекомендовать клинику другим людям.
Для эффективной оценки была настроена сквозная аналитика, выделены ключевые когорты по источникам привлечения, запущен ежеквартальный анализ динамики. Бюджет перераспределяется в пользу каналов, которые дают клиентов с высоким LTV — даже если стоимость лида в них выше.
Таким образом «Атрибьют» добился сокращения доли затрат на лидогенерирующий маркетинг до 4% от оборота при том, что 70−80% приемов приходится на вторичные визиты и обращения по рекомендациям.
Таким образом, акцент на удержании и работе с лояльностью, в том числе в части маркетинговой аналитики, позволяет снизить зависимость от дорогих рекламных каналов и сосредоточиться на том, что действительно важно: качестве медицинской помощи, сервисе и доверии.
Три столпа удержания: продукт, контент, сервис
Эффективная система удержания пациентов сегодня складывается из последовательных, взаимосвязанных решений и практик.
Продуктовая стратегия
Переход от лечения симптомов к управлению здоровьем меняет модель взаимодействия с пациентом. Вместо разовых визитов по острой проблеме пациент получает долгосрочный план, а клиника — предсказуемый поток повторных обращений. Модели подписок, программы управления здоровьем, регулярные чекапы — все это возможные шаги в этом направлении.
Контент-стратегия
Экспертизу можно использовать как маркетинговый актив. В эпоху информационной перегрузки доверие становится дефицитным ресурсом. Регулярная публикация экспертного контента от практикующих врачей — это не только способ оставаться в поле зрения пациента, но и инвестиция в долгосрочную репутацию.
Сервисная стратегия
Забота должна чувствоваться в каждой точке касания. От первого звонка до сообщения после визита — каждый контакт с клиникой должен подтверждать, что здесь о пациенте заботятся.
В сегменте премиальной медицины пациент выбирает клинику не по выгодным предложениям в рекламе — гораздо важнее, чтобы ее могли посоветовать близкие или лидеры мнений, а сам он уже после первого визита почувствовал: здесь его здоровьем занимаются всерьез и с заботой.
Построение системы, которая дарит такое ощущение — за счет продуманного продукта, ненавязчивого сопровождения, уникального экспертного контента и клиентоцентричного сервиса — это и есть маркетинг, который работает годами.
*Принадлежит Meta, организация признана экстремистской и запрещена в РФ